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跨国公司广告另一种“民族化”
的表演策略，便是对中国式的血缘家庭的借重或挪用。
始终定位于效率、标准化和青少年、上班族的“麦当劳”
、“必胜客”
也开始改变广告策略，如“必胜客”
的一则广告：“公公喜欢那丰富材料带来的质感，婆婆喜欢那急不可待放进口里的兴奋，媳妇儿沉醉于吃过一口后的欲罢不能，你？”
民族主义往往来自一个民族的生存体验，国内众多企业的广告之所以热衷于打出“民族牌”
，实际是他们敏锐地体验到一种生存危机后的自然反应。
这种生存危机的压力更多地来自国外品牌的大举入侵，这使得长期处于计划经济体制下的中国经济实体不得不面向更为广阔的市场，必须应付其他国家经济实体的挑战。
在竞争中，双方的思考都提高到民族国家的层次。
表现在广告中，民族主义与文化认同成为双方共同的话语空间，成为一种实效性持久、成本小收益大的天然资源。
但在国产品牌摇旗呐喊的同时，我们却不无尴尬地发现，诸如可口可乐、百事可乐、宝洁、麦当劳等外国品牌采取的却是以其人之道还治其人之身的策略，它们似乎更加具有中国味道。
国内众多国货品牌口号喊得越响，越让人觉得空洞；而外国品牌在“中国化”
的进程中却润物细无声地赢得了认同。
特别是在新的消费社会中长大的年轻一代，实际上已经把像麦当劳这样的公司当成是本土的企业了。
在美国以快捷、价廉取胜的麦当劳，在中国却“慢”
了下来。
中国的麦当劳，顾客的就餐时间远远多于美国麦当劳顾客平均就餐时间。
麦当劳空间里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳当做闲聊、会友、亲朋团聚甚至读书写作的好地方。
例如，北京麦当劳就曾把“欢聚麦当劳，共享家庭乐”
作为主要的广告语之一。
总之，在消费者与麦当劳经营者的互动中，麦当劳成为“具有中国文化特色的美国文化”
。
对这种现象，阿里夫·德里克在《市场、文化、权力：中国第二次“文化革命”
的形成》一文中分析说：“什么是外国的，什么是中国的，在目前情况下是非常成问题的。
由于同样的理由，‘文化意义重塑’意义上的‘本土化’与通过诉诸民族主义感情在资本市场上寻求优势的经济的或消费的民族主义之间的关系，也同样成问题。
这一问题对同质化异质化问题，‘杂交品种’或‘第三种文化’的生产有着直接的关系。”
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（二）殖民主体的矛盾性
在《东方主义》一书中，赛义德已经注意到殖民活动内部的某些复杂现象，如他指出存在着两种东方主义：“显在”
的东方主义与“隐伏”
的东方主义。
前者包括各种正式发表的关于东方社会、语言、文学、历史的理论和见解；后者则潜伏在无意识的活动中。
霍米·芭芭认为，令人遗憾的是，赛义德对这种复杂性并未深究。
尽管赛义德也看到了东方主义话语内部存在的某些分歧，但他并不认为这种分歧足以造成殖民话语自身的分裂，甚至有意识地压制和掩盖这种分裂。
因为在赛义德看来，无论是“显在”
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