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的转向中，资本利用了民族文化的意识本身并使其增值。
这一观点的实践意义通过世界性商品在中国社会与文化空间本土化过程中所发生的变异可以得到具体的说明。
1996年夏，一本名为《中国可以说不——冷战后时代的政治与情感抉择》的政治通俗读物的畅销，似乎在中国引发了一股久违的民族主义热情。
一长串畅销书名单印证了这一民族主义潮汐的涌动：《中国何以说不——猛醒的睡狮》、《中国为什么说不——冷战后美国对华政策的误区》、《亚洲大趋势》、《中美较量大写真》、《中华复兴与世界未来》、《21世纪中国战略大趋势》、《中国大趋势》等。
类似流行迅速惊动了美国，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等重要报纸纷纷在头版或重要版面上刊登书评，似乎整个西方世界都在不无忧虑地注视着这场突然涌起的中国民族主义潮汐，亨廷顿的“文明冲突论”
也大放光彩。
与中国企业竞争力的增强结合在一起，以民族文化自豪感的形式来重新主张中国的民族主义，已经引起了对外国商品态度的变化，这一点自20世纪90年代中期就已见端倪。
在对1999年5月北约轰炸贝尔格莱德中国大使馆的抗议中，一条标语写道：“我宁愿渴死也不喝可口可乐，我宁愿饿死也不吃麦当劳。”
这两个品牌作为美国文化的象征在平时是有吸引力的，一夜之间被当成是反美的靶子并不让人感到惊讶。
商品的民族化和地方化可以被看做意义重塑过程的一部分，但是我们也应该注意到民族的和地方的特征，当他们自身被商品化的时候，也就可以用来为不论是中国的还是外国的所有商品服务而进行操作。
在此背景下我们看到，自1979年以来始终以展现全球化景观和现代（西方）理想人生范本的广告也改变了它的声音和面目。
中国广告业开始改变策略，广告形象似乎悄然地开始了它的“民族化”
过程。
以怀旧包装和返归自然定位的“奥妮”
，在其广告中突出了国产品牌“黑头发，中国货”
，“长城永不倒，国货当自强”
的呼声颇为铿锵；“中国人还是用中国人的彩电”
的“厦华彩电，华夏精品”
，连中式快餐店门面上的广告词也换成“中国人，用筷子吃饭”
。
而曾经作为中国跻身于全球化过程的事实和形象的各类品牌，也开始凸显其“国产化程度”
或者隐没其与跨国资本相联系的事实，如“美菱—阿里斯顿”
、“琴岛—利勃海尔”
等，此时均开始舍弃原有名称中的洋姓，而更名为“美菱”
、“海尔”
。
广告诉求也变成“中国人的生活，中国人的美菱”
与“海尔，中国造”
。
民族主义热潮的高涨，也迫使跨国资本采取了低调或隐蔽的姿态，甚至开始选取中国民族化的表演。
使中国传统品牌几乎消失殆尽的美国宝洁，其公司广告经历了一个很有意味的变迁：“美国宝洁公司”
—“宝洁公司（中美合资）”
—“宝洁公司（广州）”
—“中国宝洁公司”
。
曾经以特写镜头凸现，并伴以低沉男声的画外音读出的品牌名称，渐变成为瞬间闪过的无声画面。
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