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可口可乐进入中国市场的历史可以追溯到20世纪20年代。
1927年，可口可乐在上海落户，随后在天津、青岛相继建立了瓶装厂。
新中国成立后，由于中美间的特殊关系，其发展受到影响。
中美建交后，可口可乐重返中国，以最典型化的美国风格和个性来打动中国消费者。
十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种全球标准化策略一直沿用到1998年。
从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国的当红明星、传统图腾与吉祥物出现在屏幕上。
1999年的《风车篇》、2000年的《舞龙篇》、2001年的《泥娃娃阿福篇》等贺岁广告片，逐步完成了可口可乐塑造良好的中国公民形象的本土化改造。
另外，可口可乐的本土化公关也颇有成绩，从体育、教育、文娱、环保到促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己知名度与美誉度的活动，它都积极去做。
汤林森《文化帝国主义》一书中有这样一个例子，20世纪70年代通用汽车公司为了将其Holden车卖到澳洲，推出了一句显然是“澳洲本色”
的诉求：“足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。
南方星子照耀之下，他们身手相连并行。”
这句口号是通用公司在美国营销时推出的“权宜转用”
口号：“棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。
在美好的美国大地，他们身手相连并行。”
对于这个现象，辛克莱的评论是：“这个例子告诉我们，观众根本无从知道广告的详情。
乍看之下，似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告，实际上只是全球同一广告运动的版本；我们也从中知道，全球营销策略，远比世界品牌（译按：这个明幌的做法）还要来得阴柔而暗地潜行。”
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如果这体现了一种文化的殖民，那么，其策略可以称之为“全球化思考，本土化执行”
。
“全球化”
与“本土化”
交会的核心，是“跨国资本”
的政治经济学体系。
在这里，真正的教益或许更加激进：跨国资本以及消费革命，为了维持它们自身的存在，需要异质性的存在或生产，然而这种异质性的东西却是肤浅的和象征性的。
印度教教徒曾经在印度组织过一场声势浩大的示威活动，以抗议麦当劳公司的所作所为。
他们发现，麦当劳公司用取自牛脂肪的油料炸马铃薯片，然后冷冻起来。
麦当劳公司承认这一点，同时保证，从此以后凡在印度出售的马铃薯片一律用植物油炸，于是满意而归的印度教教徒开始重新大嚼薯片。
这次针对麦当劳的抗议活动不仅没有瓦解全球化的进程，反而迅速发出一个信号——印度教教徒已经完全融入多样化的全球秩序之中。
麦当劳公司对印度人表现出的慷慨尊敬，被一再恩赐般地表演着，其态度俨然大人对待小孩子的态度。
尽管不把他们放在眼里，但仍然尊重他们无伤大雅的风俗习惯，不去打碎他们编织的梦幻世界。
一个游客来到一个偏僻村落，而这个偏僻村落又有其自身的风俗习惯，他笨手笨脚地想证明自己是何等地“了解”
这里的风俗习惯，并且证明自己能够入乡随俗。
还有什么比这更具种族主义色彩？如此行为岂不是已经证明，它与大人对小孩采取的恩赐态度如出一辙？这样的大人总是千方百计地适应孩子，模仿他们的姿态和他们说话的方式。
本土文化之所以被跨国资本宽容，是因为它不会损及任何人的利益。
在跨国品牌广告传播从“全球化”
到“本土化”
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