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因而我们看到，广告经常把一般观赏者——买主的传统教育拿来为己所用。
它可以利用消费者获得的有关历史、神话、诗歌的知识来制造魅力，可以借国王的大名贩卖雪茄，同狮身人面像挂钩销售内衣，同乡村别墅等社会地位的象征联系在一起推销新式轿车。
图8-6马奈《草地上的午餐》与《妇女周刊》广告
许多广告直接参考艺术作品，有时更是整幅广告模仿名作。
达·芬奇的《蒙娜丽莎》是广告创意经常引用的素材：一会儿被戴上血压计量血压（血压计广告），一会儿又变成了大胖子卖减肥药（减肥药广告），连她那著名的“神秘微笑”
也是因为嘴里含了某个品牌的巧克力而形成的（巧克力广告），更有甚者，可怜的她还为了说明文物保护组织存在的必要性而被脱光上衣（文物保护组织广告）。
在潘婷的广告中，蒙娜丽莎换了个大波浪发型，变得非常青春靓丽起来，只是少了一份原作上的忧郁和深邃，可见发型对人的形象的重要性。
《妇女周刊》对爱德华·马奈的名画《草地上的午餐》进行了重新改造，将原作中的人物性别对换，用以表现该刊对于妇女权益的观点，修改名画也反映了其女权主张（图8-6）。
“伊夫·圣洛朗”
（YSL）也有一组广告照搬了一系列美术史上的名画：我们可以看到模特出席马奈“草地上的午餐”
，扮演“大浴女”
和“蒙娜丽莎”
……有意思的是，这组仿制的“巨作”
与原作不同的是，那些原本暴露的女性躯体都被YSL的华服包裹着，而观看欲则被转移到那些**的男模身上。
从创作技巧或方法上说，这些广告是对绘画名作的“挪用”
。
从否定的角度说，这是对名作的抄袭和模仿。
但从肯定的方面评价，这种占取的挑衅行为嘲弄着现代主义所尊崇的“原创性”
。
本雅明曾在1936年指出，摄影术的发明，使复制成为艺术生产力解放的标识，艺术原创性的“灵韵”
与自主性会消失，从而也会带来艺术的民主化。
在大众消费领域，广告的挪用、复制与仿真提供了一种新的文化，它制造了一种基于原作而又不同于原作的文本，它使解构、跨界甚至恶搞都具有了文化上的合法性。
广告崇拜正在占有艺术。
艺术正在成为广告的“独特销售主张”
。
“在当今的广告崇拜中对艺术作品的容纳以及对艺术本身的乞灵的方式，就像过去宗教的传统形象成为文艺复兴时期装饰艺术的符号系统的方式一样。
当你想要为某个物品借用价值时，你可以将其插入到那些早已被证明是有价值的物品身旁。”
[6]从这个方面来看，广告越来越“艺术化”
。
但另一方面，我们也应该察觉到，艺术也在逐渐“广告化”
。
实用主义的观念使得艺术家可以采用日常物品及杜尚式现成品的效价，这种效价使之能让所有人都可以马上识别，同时也成为艺术拼装组合的组成部分。
特威切尔说，在“广告=艺术”
这一等式的两边的运动早在20世纪20年代就已经显而易见了。
艺术家和广告商们带着一种令人耳目一新的天真，共同探索各自能为对方提供什么。
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