天才一秒记住【狂风中文网】地址：https://www.kfzw.net
特威切尔把艺术作品的接受美学与当今广告传播、市场营销的逻辑结合起来指出，这些艺术家们所生产的大多数东西，与其说是教父们想要的，不如说是教区的教徒们所要求生产的。
可以想见，如果人群聚集在某个护墙板前，那么艺术家们就会生产出同样的护墙板；如果某个讲坛被证明很受欢迎，很快就会出现仿制品。
文化和艺术权威，在我们看来似乎是自上而来，事实上是从下向上辐射——来自文艺复兴时期教堂里的会众，来自今天电视前手握遥控器的受众消费者。
二、艺术的终结：商业是艺术的最高形式
约翰·伯格在《观看之道》一书中提出一个问题：“广告语言同在照相机发明之前控制欧洲艺术鉴赏界长达4个世纪的油画语言，是否有共通之处呢？”
[3]伯格认为，二者之间有直接的延续关系，只是文化权贵出于自身利益掩盖了这种关系。
尽管有这种延续关系，即广告业最开始发源于新兴的精英阶层，但两者之间也有巨大的差异，对此加以审视具有同等的重要性。
伯格看到，许多广告直接参考古代艺术作品，有时更是模仿名作。
广告形象往往借助雕塑或绘画，以增强广告信息的吸引力或权威性。
在伯格看来，广告“引用”
艺术作品有双重作用。
艺术是富裕的标志：它属于美好的生活，也是世界赐予富人和美女的装饰品。
艺术品隐含着一种文化权威，一种尊贵乃至智慧的形式，凌驾于任何粗俗的物质利益之上。
经典的艺术作品是文化遗产，它令人想到一个有修养的人的形象。
因此，广告中被引用的艺术作品，在同一个时间里说的是两件几乎自相矛盾的事情：它既意味着财富又表示灵性；它还有一层含义——广告推荐的购买，既是奢华的享受同时又能体现文化价值。
伯格认为，广告对油画传统的理解远比艺术学学者更透彻。
广告掌握了艺术作品和它的观赏者——拥有者之间的奥妙关系，并以此为契机，极力劝说并讨好观赏者——买主。
伯格注意到广告和油画这两种媒介所传达的信息的相似性，他特别指出两者的设计和目的有一些极为相似之处：
模特儿（时装模特儿）和神话人物的千姿百态。
浪漫地运用自然风光（树、叶、水）来创造一片安静乐土。
充满怀旧和异国情调的地中海。
摆出典型妇女的各种姿势：安详的母亲（圣母），轻松愉快的女秘书（女演员、国王的情妇），完美的女主人（观赏者——收藏者的妻子），性的对象（维纳斯，惊诧的半裸仙女），等等。
特别性感的女性美腿。
炫耀奢华的专用物品：金缕铜雕、裘皮大衣、光亮如新的皮具，等等。
为观赏者设计，正面展示恋人的各种姿态和拥抱姿势。
提供新生活的大海。
代表富裕和阳刚之气的男性姿态。
用透视法处理距离——造成神秘感。
饮酒也就代表着成功。
古代骑士（骑兵）变作摩托车手。
[4]
伯格得出的结论是，广告之所以如此倚重油画的视觉语言，是因为“广告实质上是怀旧的。
它无奈地把过去卖给未来。
它难以证实自己的论断合乎情理。
因而，涉及质量的广告语言必求助于回顾与传统”
[5]。
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！