天才一秒记住【狂风中文网】地址：https://www.kfzw.net
，在对之进行改造和提炼的基础上塑造一定的广告形象和一定的生活方式，并以总体上不同于现实或者超越于现实的“别处生活”
作用于消费者。
它们往往包括：幸福的家庭；富裕豪华的生活风格；梦境与幻象；烂漫与爱情；重要的人物、明星和专家；美妙的地方；职业或工作的成功；艺术、文化和历史；美女；自重和自豪；喜剧和幽默。
在这些看似零散化的广告文本模式中，我们可以发现广告修辞在结构上的基本源头——欲望。
在这个意义上，广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐，而是欲望——广告是欲望企图抵达的世界。
如何缩小乃至消除这种距离？广告开出的处方是消费，消费主义乃是广告的隐蔽基础。
约翰·伯格在论广告时也指出，广告建议我们每个人以多购买来改变自我或生活。
广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，它们越来越多地承载了社会文化价值。
虽然最终归之于商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。
詹姆逊指出：
广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。
某些饮料广告便有这个特色，宣传说你只要喝这种饮料，不仅会有妙龄女郎偎依着你，而且你会感到生活极其美好，充满了浪漫色彩，诸如此类的夸张。
这样，直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑，也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。
这些广告正是在悄无声息地告诉你，难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗？如果是这样，为什么不用我们的产品呢？虽然我们不能许诺任何东西，但这些产品起码含有改变精神状态的成分。
在这种无意识的欲望中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的，如永久的青春、自由和幸福等。
这表明这种欲望是集体性的同时，还幻想着对整个世界的改变。
正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。
[10]
许多广告突破了现实的平面，解放了隐匿于现实躯壳之下的某些冲动。
“寻找不设防的邂逅，你何必上网”
（“芝华士”
广告《心领神会篇》）；“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”
（“东润枫景”
楼盘广告）……这些广告同时包含了对于某些欲望的诱发；这些欲望甚至潜藏于无意识之中，未曾明确，但肯定是与庸常生活不同的“别处”
，就像路易·威登在各大城市的销售空间都以一种隆重奢华的形象示人（图7-3）。
图7-3澳门路易·威登旗舰店
在这个意义上，现代广告的欲望修辞具有一种“摆脱实物的自足性”
：它越是从产品功能或实际的使用价值方面抽象出来，它就越纯，结果也更美。
即使是人类最为基本的生理需求如吃喝也必须以特定的趣味、风格、愉悦、社交等为手段提供美学幻想。
当万宝路的广告中出现西部牛仔，百事可乐通过广告塑造“新一代”
，或是贝纳通以“联合色彩”
为旗帜；当广告表现从“产品中心论”
转移到“生活方式中心论”
时，原来实体的“物”
（产品）已被转化为虚空灵动的“符号”
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！