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著名的世界广告大奖——克里奥奖（ClioAwards），被誉为广告界的奥斯卡。
克里奥是古希腊掌管历史的女神，以她的名字命名广告奖项，似乎颇具意味。
从广告进入大众视野以来，那些被大浪淘沙般沉淀下来、让人百看不厌的经典广告，从一定意义上来讲，是不是跟其他艺术形式一样，也是一种记录，一种可以追寻社会思潮、时代变迁的历史印记？就像贝纳通几十年来的系列公益广告，讲述的并不关乎“贝纳通”
本身，在纷乱动**的世界局势中，这些广告始终表达着“联合色彩”
，即渴望种族平等、祈祷世界和平、保护家园环境、施行人道主义等另一种声音。
当我们想到世界的另一面的时候，当我们想到人生另一面的时候，自然也就记起了贝纳通。
从这个层面上来看，广告已经远远超出了广告客户“促销产品，构筑竞争优势，创造利润”
的通常手段和心理预期。
李尔斯说：“我逐渐意识到，当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，倒不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量。”
[9]广告作为满足渴望的商业艺术，其魔法般的力量在用来推动产品销量的同时能否给人们编织一些可以让灵魂温暖的梦想呢？在那一刻灿烂抵达的时候，产品的价格也许就能跳脱出成本，而更关乎人们心底的渴望。
图7-2OMEGA广告
这是“生活在别处”
的理想在消费社会和泛广告时代的一种具体表征。
生活在别处，诗人兰波的这句名言曾被布勒东在《超现实主义宣言》中引用过；在1968年的“五月风暴”
中，巴黎的大学生也把这句话作为口号刷写在巴黎大学的墙上；米兰·昆德拉于1969年完成的一部小说最初的名字是《抒情时代》，但在出版时也更名为《生活在别处》。
无论是政治理想还是消费理想，对于一个充满憧憬的人来说，“真正”
的生活总是在别处。
许多广告也是如此。
它们不约而同的潜台词是：美好的生活在别处；只要购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩空间。
OMEGA广告说：“辛迪·克劳馥的选择”
（图7-2），这意味着卓越的标志。
广告设计了另一种生活，即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题。
生活在别处，别处意味着一个更有魅力的所在。
在这个意义上，广告创作者不得不诉诸一个时代的文化想象：哪里是人们向往的“别处”
？
这样，广告的分类以及修辞有了与通常的营销学层面不同的范畴与所指。
广告的大量出现至少有两个条件：一是市场竞争；二是大众传播媒介的出现。
从最初的产品信息的告白，到品牌形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活方式的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。
随着市场竞争的加剧，单纯介绍和宣传产品信息已经无法“说服”
消费者。
广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光和注意力，更重要的是要触动消费者的心灵、情感和欲望。
因此，广告传播只有从更广的角度，从诉诸文化资源、社会价值和大众情感的角度，才能真正吸引消费者。
20世纪80年代初，中国广告的启蒙主要采取的是经济学的立场，故而不断强调广告作为促销工具的重要性。
90年代中期以后，研究者开始超越唯经济论的立场，开始以更为广阔的文化社会学的视野来看待广告，进而加强了对广告的反思与批判，并对广告提出了超经济利益的文化要求。
广告沟通开始注重人们的“情感文化源”
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