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要知道，西南航空最初还差点被自己发起的价格战拖垮，此后再未打过价格战，而且近四十年来始终保持盈利。
很多人评价西南航空的诀窍在于低成本（即为打价格战的“高手”
），但西南航空的服务并不低档（当然也与豪华、奢侈绝缘），安全记录更是首屈一指；员工薪酬体系富有吸引力而离职率极低，除了享有退休储蓄基金，90%的员工持有公司股票。
公司从不为经营压力而裁员，甚至并不认为顾客永远是对的。
既然服务价格低并非来自打价格战，而且并不刻意削减运营成本，不少人深入一步，发现西南航空的关键在于运营效率高，中短途点对点、不转运行李、高频率周转，另外只拥有波音737一种客机（维护成本低）。
从延伸了的“定位理论”
出发，里斯、特劳特认为是他们帮助西南航空设计了“单一经济舱飞行”
的产品定位和细分市场，再以之引领内部经营，形成一整套独特的、相互匹配的运营活动。
问题在于：一方面，如此简单明了的方法（连核心竞争力也算不上），为何不能被模仿、被复制呢？大陆航空等曾竭力标杆西南航空，闹得东施效颦而狼狈收场。
另一方面，西南航空长达近四十多年的卓越表现肯定来自战略管理的成功，包括对金融危机的超强抵抗力，这远非运营层面因素所能解释的。
另外，西南航空的成功之处也不在于“抢占客户心智”
。
他们虽然有“逗乐”
顾客的好习惯，但在传播领域和广告宣传方面确实没有多少独到之处。
二、在营销领域发扬光大
定位理论的影响远远超出了传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。
传统的市场营销学被概括为4P理论：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Plaotion）。
营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（Offer）和形象的策划行为，以使其在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位。
具体来讲，有效的营销定位要从市场调研开始，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分（Segmentation），并选择出能提供高人一筹的产品或服务的目标市场（Target Market）；接下来才是产品定位（Position），即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过种种沟通渠道有效地传递给消费者。
注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择这两个步骤，三者统称为“STP理论”
。
比如，沃尔沃公司发现，看重汽车安全性的消费者构成了一个相当规模的市场细分群，而当时各厂家还未注意到这一点。
于是，沃尔沃旗帜鲜明地采用“最安全的汽车”
作为产品定位。
当然，仅仅宣称这样的定位是不够的，沃尔沃必须实际生产出这样的汽车，否则竞争对手和客户将认为这只是一个口号、甚至谎言。
另外，沃尔沃要使之在感观上给人以高于市场同类产品的安全感，并不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。
深入分析，科特勒强调的营销定位具有以下特点：
一是真实性。
定位必须是企业对消费者或对公众提供利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”
、投机性迎合甚至利用与欺骗。
定位是基于价值的承诺，是否具备能打动消费者的口号反而并非必要。
二是体系性。
定位必须基于企业的战略能力及发展规划，有相应的运营能力、组织结构、业务流程、绩效系统、培训系统和员工职业生涯规划等来共同支撑，不是“点子”
、创意和灵感等所能包涵的。
三是广泛性。
企业一旦选择了战略定位，实际上是给了利益相关者一个“指示器”
，它给出的联想不仅仅是针对消费者，而是包括员工、投资人、贷款者、分销商、供应商及社会相关机构等各种利益相关者，它是企业所有利益相关者之间的协议。
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