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§17广告，是你产品的推销员
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因为我曾经写过的一本书，我的名字从此就和“科学的广告”
有了联系。
“科学的广告”
是一种基于固有原则并遵循基本规律运行的广告。
36年的追踪广告经验，几百种不同行业广告的经历以及几百种广告方案最终收益的对比，让我真正掌握了这些原则。
从我第一次发出5000份邮件以来，我的广告方案每年都会收到500万美元的投资，所以我不得不考虑成本和收益的问题。
这些丰富的经历也让我有机会发现了很多本质和规律，这些规律原则应该在日后的广告实践中以一贯之地执行。
对于大多数的广告理论，我都很不屑一顾，因为它们只是有限经验和特殊情况下的产物，正确与否还有待考究。
虽然有些广告方法根本就不能达到预期效果，但是它们宣传的产品还是获得了成功，这是因为产品本身的成功，和这个广告其实没有任何关系。
也许没有广告的帮助，这个产品依然会有这么好的业绩。
很多不做广告的产品也颇为成功，其原因可能是人们很快在产品中找到了他们想要的特质，或者是因为经销商将它作为了主打产品，亦或者是因为它有个美好寓意的好名字。
“麦乳”
就是这样的例子，这个名字本身就有含义。
“薄荷口香糖”
也是如此。
幸运的名字让一个个口香糖厂商取得了成功。
这些名字已经透露了产品绝大部分的信息，广告几乎可以不用再述说什么，产品之间也没有太大的区别。
那些靠着一个好名字成功的商人，如果换用了其他名字，可能会一次次地碰壁。
任何单纯根据经验得到的结论必定会让人走入歧途，也很不适用。
只有那些清楚了解广告带来的效果，那些对比不同情况下几千个方案盈利结果的人，才能得到真正安全的广告原则。
邮购广告为我们给出了最精准的依据，其实大多数的广告都可以参考邮购广告来设计，然后取得不错的结果。
想要得到科学的广告，你就必须将你的广告视为一名推销员，然后用推销员的标准，一个个进行比较，并且检查他们的成本和收益。
盲目的宣传不仅没有意义，而且还可能带来危险。
我在这本书里讲到了一些我们追踪广告效果的方法。
但是我们发现有些行业里通行的手段换到了另一个领域就不适用了。
一些我们认为收益不错的方法，最终它的效用还不及其他方法效益的四分之一。
所以，无论广告原则如何，我们都要不断实验。
但是对于那些被人普遍接受，得到业界证实的基本规律，它们结果明确，任何一个聪明人都不会放过学习和运用它们的机会。
在这一章里，我只想专门介绍这些规律。
华丽的辞藻和优美的文笔在广告中并不受用。
风格独特的广告策划会夺走原本属于产品的注意力，任何刻意的推销都会招致人们相应的抵触。
言辞凿凿的话语反而会引起人们对于过度宣传的恐惧。
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