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在这个世界，社会的重心由生产转向消费，广告在担负销售这一使命时充当了意象形态发展的生长点，而意象形态又构成错综复杂的大众文化的主体。
它不但将广告汲纳其中，而且又以文化的身份直赴广告的初衷——刺激消费。
图10-3路易·威登广告
和意识形态不同的是，它不是采取强制性诉诸理性意识的手段，而是以美妙的视听符号诉诸感官。
正是在这个意义上，意象形态超越了意识形态——意象形态比现实更强。
意识形态包括概念、理想、信仰、感情、价值观、宗教、道德标准等，而意象形态则包罗了上述种种。
它以拟像、影像符号为传播方式，其影响力令人匪夷所思。
特别是在电视广告中，它规定了一种交流，这是日常生活语境中不会有的交流，因为被交流的是对交流的一种模拟。
广告中的商品与实际消费中的商品已不是同一件东西。
作为意象形态的广告的作用主要是维护商品作为社会能指（超真实）的重要性，而不是强调它们作为物质客体（真实）的重要性。
例如，路易·威登的广告形象，它截取了电梯空间作为虚构的故事场景，通过戏剧化的身体语言去演绎品牌的传奇，它实际上并没有广告什么，它只是自娱自乐，它祛除了真实的内涵，而这正是其力量之所在（图10-3）。
各种意识形态最终被剥去面纱而呈现出幻象的本质，超真实的拟像开始构造现实本身。
在这一世界中，娱乐、信息和通信技术提供了比平淡的日常生活更紧张、更刺激的经验。
因此，鲍德里亚才说，当一个工人看一则电视广告时，阶级意识是虚假的。
就在人们因文化的急遽变革而茫然失措，甚至出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式等的混乱时，意象形态成了领路人，它是人类为自己创造的一个新上帝。
这个上帝不是禁欲的而是纵欲的；它不再板着面孔，而是以无比温馨和软性的姿态出现在我们面前，从而使人们心甘情愿地缴械投降。
有人因而批评其虚假和幻象，但是，劝导和神化并不完全出自它的“不择手段”
，而更多的是由于人们乐意“上当受骗”
，即被诱导的愿望。
雅克·拉康的欲望论认为，由于渴望继续保持与母亲的无区别状态，在身份认同的辩证法的驱使下，儿童从与母亲认同，进到与母亲的欲望认同。
这个可以满足“他者的欲望”
的客体被命名为“菲勒斯”
（phallus）。
意象形态实行的是与此相似的操作。
广告是消费者欲望的最集中表达，在其虚拟语境中，广告把消费者的欲望置换为大众欲望，一旦有了“菲勒斯”
的特质，便可以迎合消费者的欲望。
因此，广告成功地实现了对欲望的编码，它并不欺骗人们——它已经超越了真与伪，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用的与无用的一样。
（二）自我实现的哲学
就规训的本质来说，消费文化的意象形态是建立在一种“自我实现”
的预言的基础之上的。
在让人们去希望的意义上，它所说的并不代表先天的真相，由它表明的预言性话语推动人们在日常生活中通过消费去加以证实。
这才是其效率模式。
如果说意识形态这个概念还暗示着符号在掩饰某种现实的话，那么在意象形态的概念上，意象与无论什么现实都没有关系：它纯粹是自己的幻象。
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