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。
从这个角度说，广告在推销商品的基本功能之外，更起到了延续文化、维系社会结构的功能。
戈夫曼分析说，如果广告商遂行了什么，那么也是把社会原已习以为常的东西，更加习以为常化了；把已有的风格，更加风格化了；把原已不是情境脉络之下能够控制的东西，再以轻率的手法加以援用了。
他们的过度之处，乃是“过度的仪式化”
。
但有一点需要特别指出的是，在社会结构中，性别只是其中之一，政治、教育、职业、艺术、宗教等都是极为重要的部分。
但在当下的文化中，广告所采取的均衡点偏倚得很严重，甚至使性别以外的每一项东西都处在性别的定义的笼罩下。
从现代广告来看，广告商利用的最为频繁的社会资源，可能非性别莫属。
这是因为性与性别是极其容易沟通与传播的，即使是一瞥之间的含义，人们也可以在瞬间觉察。
但是同一则广告，在一个国家可以被普遍接受，在另一个国家则可能被视为伤风败俗，被视为洪水猛兽。
在这里，应该区别两组概念，第一是“女性形象的性对象化”
和“性诉求”
；第二是“性诉求”
与“色情广告”
。
在第一组概念中，“女性形象的性对象化”
多与性别歧视的含义相关联，尤其是女权主义的批评多针对于此，这是从道德尺度出发甚至上升为政治立场的争论；而广告的“性诉求”
是以性为表现方式和表现内容的，在这一层面，文化的包容度、精神价值取向及道德标准因民族和区域而异。
二者的关系在于，“性诉求”
类的广告不可避免地包含某些对“女性形象的性对象化”
，概括为批评者所谓的“性别歧视”
也未尝不可。
但关键在于，广告中的“性”
常被这些批评者过分地“高估”
了，“性诉求”
往往被等同于“女性形象的性对象化”
。
从广告传播信息与沟通受众而达到推销商品和服务的本质来说，“性诉求”
是一种国际通用的“语言”
，而且是一种很有效的手段。
“性诉求”
的广告空间是巨大的，是许多商品永远发掘不完的销售主张，同时也是对人性的礼赞。
劳伦斯说，不管我们如何伪装，我们大多数人还是挺喜欢让人小小撩拨一下我们的性欲的；它让我们感到温暖，如同阴天里的阳光令我们激动。
图9-4SonyPlayStation广告
在第二组概念中，“性诉求”
与“色情广告”
在美学上并非那么容易就可以界定，在社会效应方面也时常难以分辨。
各国对带有“性”
意味的广告，应视本国实际的文化传统、风俗民情、受众的接受程度等认定各自的尺度。
1999年法国戛纳广告节上，伦敦TBWA广告公司为索尼游戏站“PlayStation”
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