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在节日里，礼品不是简单地被归属为无生命的消费品，而是作为馈赠者人格和感情的象征。
欧·亨利的短篇小说《麦琪的礼物》是一个经典案例。
在这个故事中，一对贫穷却彼此相爱的年轻夫妇，同时牺牲自己最珍贵的东西为对方购买圣诞礼物，丈夫卖掉自己的手表，买了一把梳子要让妻子梳理漂亮的头发；而妻子把自己的头发剪下来卖掉，为丈夫心爱的手表买了一条表链。
虽然故事结尾制造了礼物交换的尴尬和心酸局面，但这次交换礼物的行为本身所承载的意义却得到了体现。
米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》中讨论了“礼品与物质主义”
的相关问题。
在详尽地分析了圣诞消费的巨大经济效力之后，舒德森还进一步指出了其中社会层面的负面意义，“圣诞节期间，人们试图加固自己认为重要的各种社会联系，这种活动有其病态的一面，那就是试图通过送礼去买爱或应付罪恶。
即使必须债台高筑，他们也会这么做。
商家深谙此道，在关键时刻毫不手软地利用消费者的社交心理和出手大方。”
[3]
人们都在节日里交换礼物，丈夫与妻子、家长与子女以及朋友之间、同事之间，这些似乎是最合情理的事情了。
礼物往来的次数和范围被成倍扩大了，这是消费社会的一个典型情境，从客观上刺激了礼品消费的普遍性。
无论是作为礼品的馈赠者还是礼品的使用者，鉴于礼品交换中的“对等原则”
，在这个往来循环的过程中，都将被归属到整个商品传播的接收和消费实践中去。
有关现代社会礼品馈赠的说法，列维-斯特劳斯是用“结构主义”
进行解释的，这些解释不涉及参与者个人的独立意志。
例如，法国南部的廉价餐馆里摆放着可以供两个人用餐的小桌子。
午饭时间，人们涌出工厂、办公室，挤进饭馆里，陌生人往往对面而坐用餐，其中一人举起酒瓶为另一人倒了一杯酒，对方立即还礼，做了相同的事情。
在这个例子中，由于二者交换的消费品相同，因此此次交换行为并不具有经济学上的任何意义。
然而，列维-斯特劳斯从社会学角度分析认为，交换行为本身比所交换的东西重要得多。
因为，礼品馈赠用一种社会关系取代了空间上的并置，它使双方感到必须彼此热情相待，友好交谈。
也就是说，礼品馈赠具有建立和维系社会关系的功能，并且，这种功能是在一切人类社会的一切情况下都具备的。
这也就从侧面合理地解释了节日期间礼品馈赠的传统根源：消费者购买的商品由于作为礼物用场，那么，它们的社会意义就将凌驾于物品的使用价值之上。
例如，台湾诚品商场“光复节”
特卖的广告文案：
用一条手工的银项链，有希望光复略有凉意的七年恋情。
向日葵普照的领带，逐日光复大量萧条的中年信心。
250mL的檀木香水，3秒钟内光复争辩后房间的清净。
满桌的生啤酒，连夜光复毕业后5年的交情。
膝上15公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。
用便宜两成的预算，以速度光复一件在上个月错过的秋大衣。
借着秋天的借口，从身不由己的城市，光复自己沦陷已久的随心所欲。
10.25，一个属于你和诚品的秋天光复节。
西门店、板桥店全馆8折优惠价，光复你对秋天的所有欲望。
舒德森认为，“从某种意义上说，人们利用广告按照自己的意愿建立社会联系”
[4]。
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