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三、人文诉求：广告的神话概念
尽管广告商大多是以品牌、市场、定位、目标消费者、接触点等营销学概念经营广告业务，但广告创意或文本的价值则更多地体现在“人文选择”
上。
换言之，“消费意识形态”
必须改头换面为深入浅出的人类学，以“神话”
的形式定义和传播。
按罗兰·巴特的理论，“神话”
是一个社会构造出来用以使自身存在合理化和合法化的种种隐秘的意象和信仰系统，这实际上相当于“意识形态”
概念。
图10-5中兴百货周年庆广告《罪恶男篇》、《罪恶女篇》
例如，“金利来，男人的世界”
与中兴百货的广告“松绑消费罪恶感”
（图10-5）、“一年买两件好衣服是道德的”
，即便如此简短的广告语，也是费尽心机——广告人巧借道德结构与消费文化的双重关系，处理产品主题，树立品牌形象。
20世纪70年代，“山叶”
钢琴在台湾推出一句广告语“学琴的孩子不会变坏”
（名列台湾第一届广告金句奖十大广告流行语之一），它的通俗易懂与言简意赅将连篇累牍的教条与阐释统统“死于言下”
。
理查德·西蒙指出，没有比莫尔的《乌托邦》能更好地解释当代广告本质的东西了，这不是因为别的东西与广告有基本原则上的差别或相互没有共同之处，而是因为几乎所有《乌托邦》明确关注的东西在“广告乌托邦”
里都是含蓄暗指的。
莫尔明确表达的正是广告商竭力掩盖的——莫尔对最佳社会的展望是以道德、工作、学习和一夫一妻制为基础的，在那里，懒惰、奢侈、性泛滥和私人财产是与国家为敌的犯罪。
而由广告代理商在20世纪下半叶创造出来的广告乌托邦则是莫尔乌托邦社会完全的反面。
莫尔教堂的7项死罪在广告乌托邦里成了至高无上的道德。
贪吃、色欲、懒惰、骄傲、妄想、忌妒和愤怒在广告中悉数登场，不只是作为可以接受的行为，而且是受欢迎的行为。
例如，在广告中，一个**的女子附身躺在一个几乎同样**的男子背上，他戴着太阳镜，她说，“除非你答应一直戴着这副太阳镜”
。
性是可以的，但亲密则完全是另外一回事。
假定在与一个人的关系或与一件产品的关系上进行选择，许多广告乌托邦人选择后者。
巴黎国民银行的如下广告值得在这一方向上展开分析：“我对您的金钱感兴趣——礼尚往来——您把钱借我，我让您受益于我的银行。”
这是资本第一次如此清晰地、面对面地陈述等价法则，而且是当做“广告论据”
陈述的。
鲍德里亚评价说：交换的人文主义道德之下掩藏着资本深深的欲望和价值规律令人眩晕的欲望。
这个广告试图重新抓住的正是这种经济之内和之外的同谋关系，它在这里表现出了一种政治直觉，尽管它自己也许并没有意识到这一点。
但是，广告制作者不可能不知道，对中产阶级而言，这种吸血鬼的面貌、这种****的同谋关系、这种直接的攻击会带来负面反应。
最奇特的陷阱就在这里：这个广告是为了把各种抵抗凝聚到利润和等级法则上——是为了把资本与利润、资本与经济的等价关系（礼尚往来）强加给这一切已经不再真实的时刻，此时资本已经转移了自己的策略，因此它可以宣布自己的“法则”
，而这已经不再是它的真相——这个法则的宣布只不过是一种补充性欺骗。
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