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代序为战略定位正名：特劳特、波特为什么还是错的？
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原载《北大商业评论》2010年第4期（有修改）
裴中阳
“战略定位”
术语日益流行，但它一直局限于营销定位和产品定位，并非真正意义上的战略概念，而且始终缺乏明确的定义阐述。
众所周知，“定位”
一词源自传播领域。
1969年，艾·里斯与杰克·特劳特首创定位概念：在预期客户头脑里独树一帜，以在信息泛滥、传播过度的社会里取得成功。
随后，科特勒将定位引入营销领域：对公司的提供物和形象进行策划，以便在目标消费者心智中占据独特的、有价值的位置。
1980年，迈克尔·波特将定位引入战略领域：作为战略的核心，战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动；由成本领先、差异化和业务聚焦等构成的‘通行战略’，可作为战略定位的代表性活动。
近年来，波特、特劳特将矛头对准几乎是战略咨询同义词的麦肯锡公司：以运营效益替代战略管理，以标杆方法替代竞争策略，以财务指标替代发展方向。
上述批评可谓切中要害。
但特劳特、波特及科特勒们仍局限于营销传播和运营策略层面，同样难以深层次回答和解决企业的战略方向问题。
也正因如此，麦肯锡的工具方法才得以鱼目混珠、大行其道。
实际上，他们相互之间不过是“五十步笑百步”
。
更为致命的是，不论是艾·里斯、杰克·特劳特推崇的品类聚焦，还是波特坚持的产品聚焦，实践中多局限于单一产品的企业发展初级阶段，无以面对企业做强做大的内在需求。
如果迷信“龙生龙、凤生凤，老鼠儿子会打洞”
，多以代工复制起家的中国制造企业何以升级、转型？更何谈跻身于“世界500强”
之林？
真正的战略定位一定要高于营销定位、产品定位；未必独树一帜、历久不变，但一定高瞻远瞩、切实可行且与时俱进，如此才有可能解决企业扩张发展的方向问题。
定位理论从营销推广、产品制造时代向战略管理时代的跃迁，当是除旧布新了。
一、战略定位必须提升到产业高度
不言而喻，有价值的理论一定要具有两大特点：一是对现实问题具有独特的、令人信服的解读和阐释能力，二是对实践活动具有前瞻性、可检验的指导作用。
虽然后者更加重要，但我们从阐释能力入手更容易讨论问题。
美国西南航空因其卓越而成为战略研究的经典案例，甚至是战略成功的代名词。
从营销定位理论来剖析，西南航空的成功，迎合了对价格敏感、并不刻意追求享受的客户需求。
从产品定位理论来解读，西南航空采用单一机型、提供点对点的直达航班服务。
让我们再深究一步：为什么西南航空、且唯有西南航空能做到上述模式？用低成本来解释低价格，实际上是循环论证。
服务质量、安全记录有口皆碑的西南航空长期保持惊人的盈利水平，有这样打“价格战”
的吗？
公司创始人兼CEO凯勒尔有句话始终未被人们真正领会：我们已经不再与航空公司竞争，我们的新对手是公路交通；我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战，我们要把高速公路上的客流搬到天上来。
这就是说，美国西南航空对所处行业的理解及定义与众不同——航空运输不过是一种大众化的客运服务业。
第一是快捷。
西南航空的直达航班如大巴一样密集，不需要订机票、换登机牌，也不提供餐饮和行李转运服务。
第二是经济。
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