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§第二 竞争环境分析(第3页)

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要有效应用关键成功因素,首先要对其进行提炼,相应方法主要有比较法和市场分析法。

比较法是将本行业内成功企业与失败企业进行对比分析,寻找差距及造成差距的主要原因,差别之处就是关键成功因素。

市场分析法则是运用细分市场的原则,解剖整个行业,找出关键性的市场和具有战略意义的产品,据此确定关键成功因素。

三、“5加1”

模型

准确地讲,我们所说的行业研究或产业分析,实际是一种“竞争环境分析”

,它并不需要涵盖行业的来龙去脉、内涵外延和各类统计数据,而是主要侧重行业的规模、成长性、赢利能力、竞争格局与环境宽松度等五大维度,以及对主要竞争对手的经营动态分析,最后是关键成功因素提炼。

因此,这一工具提炼可称为“简化版”

的行业研究。

不难理解,判断一个行业是否具有吸引力或相对优劣,应从以下几个维度来分析:

其一,发展空间是否足够大?整个行业的产值、销售额如何,可以代表行业总体规模。

比如,石化、金融和重工业容易出现“巨无霸”

,而咨询中介类企业是不可能成长出“世界500强”

的。

其二,行业成长速度如何?行业规模是相对静态的,行业总量增长速度的高低更加重要。

环保、新能源产业在政策扶持下成长迅速,而重污染的无机化肥行业已不可能再现爆炸式增长。

其三,行业盈利水平如何?行业及样本企业的利润率水平及其增长率,是行业吸引力的一项重要指标。

与其在无利可图的行业里苦苦挣扎,不如尽快向“蓝海”

突围进军。

其四,行业竞争格局如何?依靠行政特许的领域自然不存在竞争,典型如国内的航空燃料进口。

需要注意的是,行业集中度越高,对具有垄断或领先地位的企业就越有利,但其它企业更难有出头之日。

在此,国内的石油开采和电力供应领域即明显例证。

其五,它是否是法律允许和政策支持的,政策环境是否比较宽松。

走私贩毒的利润率再高也不可取,因为它是非法的;支农产品和高新技术的政策优惠比较多,至少在起步阶段相对容易些。

最后,主要竞争对手研究不可或缺:首先是跟踪其经营管理调整、投资扩张动态,关注其产业边界、商业形态和竞争策略有无重要变化?其次是提炼、总结其关键成功因素,以便作为借鉴。

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