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这是了解现代消费社会的一本经典著作，这本书会告诉你，消费远远不只是使用消费品，在现代社会里，它还是我们在表面的平等社会里面塑造不平等的一种手段。
你穿什么衣服、开什么车、客厅里有什么摆设、餐桌上有什么举止和礼仪，一系列的细节构成了你在世界上的位置。
在现代平等社会里，人其实是分成九个阶层的，这九个阶层之间没有法定、刚性的边界，但是你的消费组合，这些极其细微的差别，让你的阶层在其他人眼里一望而知。
请注意，这些消费品不一定是要贵，但是识别性一定要强，否则怎么能保证你的阶层被大家一眼就能看到？你看，这才是强势品牌真正的秘密。
剃须刀这个产品也有类似的作用。
美国早年间有一个调查数据称，剃须刀80%的直接购买者都是女性。
女性又不长胡子，为什么买剃须刀？它是礼品，剃须刀很适合作为女性送给男性的礼品。
价格不贵，档次也拉得开，对方肯定用得着，而且各种关系都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。
这就是很棒的女性社交货币。
既然是社交货币，购买者当然就会很在乎品牌。
我得送得体面，我得让你一望可知我花了多少钱，而这个产品实际好不好用，性价比高不高，反而不是我最在意的事儿。
现在消费者也是这个心态，2018年阿里的电商数据统计，从单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱。
正是因为这个原因，一百多年，吉列的强势品牌策略就非常管用，用价格战根本就撼动不了它的地位。
但是奇怪，为什么这次DSC对吉列发起的价格战，就起了作用呢？
有的解释是这样，说现在的消费者理性了，不愿意被忽悠了，甚至有人说这是一种消费文化上的返璞归真。
这种解释不能说错，但是却浮于表面。
为什么？因为人性是不变的，消费的欲望，在鄙视链中占据优势的欲望，还有我们刚才提到用消费品构成阶层标志的欲望，这些都埋藏在人性深处，没那么容易改变，这跟我们生活在哪个时代没太大关系。
DSC剃须刀之所以能成功挑战吉列，正确的问法，不是为什么这次价格战管用了，而是，为什么现在鄙视链断裂了？强势品牌的社交货币作用为什么弱化了？“够好就行”
这句话每个人心里都有，为什么原来大家不买账，现在一说出来，大家就觉得真是这么回事？
这就还是要回到这一篇主题上来——因为“微粒社会”
。
在微粒社会下，人就不能分成谁是精英阶层、谁是下流社会这样抽象的群体符号。
这些符号正在丧失它的魔力，每一个人都不一样，传统的社会阶层，别说9个了，90个，9万个，也不足以描述现在的社会分层和分群。
但品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包、服装，这些能够强烈表达个人阶层的消费品，这几年品牌的作用不仅没有弱化，反而在加强。
比如，2018年，中国整体汽车市场的销量，28年来首次下滑，可是豪华汽车的销量却上涨了10%。
消费文化一点也没有返璞归真，大家还是要有鄙视链、有分层。
但是，在日常消费品市场、私人消费品市场，鄙视链确实有断裂的迹象。
因为每个人的生活都在彼此远离，消费这件事上，公共领域正在迅速缩小。
你过你的日子，我过我的日子。
刮个胡子，要那么好干什么，这种商品社交货币的作用在迅速下降。
消费者都是理性的，够好就行，这句话当然就容易说服人了。
这不是一个个别现象，这是一个全球性的现象。
日本的无印良品崛起，中国主打性价比的小米的崛起，都是这个现象的一个侧面。
日本学者大前研一提出的“低物欲社会”
的概念，也是因为观察到日本的一个现象。
大家有钱，但是不消费，其实仔细说来，这不是欲望的消退，而是很多消费不再是一件公共领域内的事儿，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对于商业社会的影响。
微粒社会的到来，就商业而言，这是很多巨无霸的大灾难，反过来这也是很多新兴品牌的好消息。
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