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§世界上的好文案都是相通的——关于文案的细节性陈述
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记得几年前，一位做美术的同事拿着那一篇《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》的广告对我说：文案们应该向这个标准看齐。
下面就是她推荐给我的那篇广告。
三毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族；
占据区区几平方公里的沙砾土地；
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
我看了看，说这篇东西写得很好，在国内广告圈里已经算是极品（作者俞静当时供职于奥美），不过多少也参考了他们的全球创意总监尼尔·法兰奇（Neil French）的马爹利那套东西。
从另一个角度看的话，也可以说世界上的好文案都是相似的。
关于马爹利和尼尔·法兰奇，还有一个故事。
2003年，我还在杂志社的时候，遇上了我的第一位文案老师。
他那时刚刚凭为《南京大屠杀》做的海报获得了一根金铅笔。
想想看，2003年那时候，在中国还有很多广告人不知道金铅笔为何物。
他是美术出身，我要与他合作做一本别墅的楼书，我还没做过广告，我不知道该怎么写楼书。
他丢给我一篇尼尔·法兰奇为马爹利写的长文案，说我觉得这个调性不错，你看看怎么样。
于是我仔细地读了一遍，那是我第一次看到这种长文案，我被这种文字吸引了，我觉得马爹利真是天赐佳酿。
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