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§4广告必须以科学为根基才更有可能获得成功
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对广告销售员最苛刻的测试莫过于考验他用直邮的方式进行商品推销，但是对于任何一位立志成功的销售员来说，这其实是他的必经之路。
使用邮购广告，成本和结果在短时间内能被看得一清二楚。
错误的理论也犹如阳光下的雪片消融殆尽。
广告盈利与否，在得到回报的当下就已十分明显。
这些真实的数据可以立刻呈现出某一个广告的优点来。
邮购广告的性质逼得推销员不得不全力以赴。
乱加猜测的营销理论在这里无法生存，所有的错误都显而易见。
那些此前自命不凡的推销员在意识到自己决策的失误频率后，很快就不再自负，因为他们自称拥有十足把握的判断十之八九是错的。
通过邮购广告，他们认识到广告必须以科学为根基才更有可能获得成功，同时也明白了每一份浪费的资金是如何累加到最终成本上的。
邮购广告是一位严格的老师，教授他们如何提高效率和节省成本，任何投机取巧的小聪明都逃不过他的法眼。
之后，他们才会将同样的原则和方法运用到其他所有广告上去。
一个商人贩卖售价5美元的商品，他的广告回复成本是85美分。
另外一位提交给他一份自认为更出彩的广告，但是每份回复成本是14.20美元。
还有一位提交的一份广告两年内的平均回复成本是41美元。
仔细考虑下这三个不同的成本消耗，将它们的差距投射到每年的25万份广告反馈上，然后你就会明白那位将成本消耗缩减到一半的人是多么的明智。
如果回报不尽如人意，那么持续将14.20美元投入到每份广告上又意味着什么？
然而仍然有成千上万的广告商前仆后继地这样做，他们将巨额的资金都投入到了臆测上，像第二个商人那样，原本只需要投入一点点的成本，但是他们却在上面多花了2倍甚至是35倍的钱。
一份邮购广告的研究能够揭示很多值得学习的问题。
它是我们研究的主要对象。
通过这种方法，从一开始你就可以知道，将一份邮购广告推行下去，它是否能为你带来可观的利益。
因此，在企业商品营销中，采用邮购广告不失为一个好方法。
可能是因为这类广告来源于许多有迹可循的对比，所以才让它登顶成为目前销售业中最好的广告方式。
我们应该带着敬意来学习这些广告。
它们都是有实证验明的宣传方法而不是纸上谈兵的架空理论，不会让你误入歧途或是落入陷阱。
它告诉你的是那些精明商人愿意放在所有广告上的规律和法则。
邮购广告一贯都是采用小号铅字，比起常规尺寸它们通常更倾向更小的字体，这种节省空间的现象普遍存在，所以这也从另一方面确切证明了更大的字体会造成不必要的浪费。
记住，当你采用双倍的字体占用了双倍的版面时，这份广告也许仍能盈利，但是跟踪报表显示这样做你只是为同样的销售效果花了双倍的钱。
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