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§2广告的唯一目的就是出售产品
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为了准确地理解广告或者仅仅只是理解它的基础原理，我们都必须从正确的概念出发。
广告就是营销术，所以它的原则也是营销术的原则。
二者的成功或失败都有着相似的原因，因此面对广告所涉及的问题我们都应该以推销员的标准来回答。
需要强调的一点是，广告的唯一目的就是出售产品。
盈利与否都是以实际的销售情况来判定的。
广告不是为了营造整体效果，不是为了让你出类拔萃，也不是为了帮助其他的销售员。
将广告视作一名销售员，让其在运作过程中证明自身的合理和正确性。
将它与其他销售员进行对比，计算成本，预测结果，只接受出色的销售员可能存在的失误，这样，在广告的这条路上你基本已迈入了正途。
广告和营销的唯一不同表现在它们的覆盖程度上。
广告是多重的营销，它能同时面向成千上万的观众，但是推销员只能进行一对一的服务。
同时它们的成本也有很大的差别。
即使是相对一般的广告，刊登费用也要10美元每字，所以可想而知，每个广告都应该是一位超级销售员。
销售员犯的错误，修正过来需要的代价微乎其微，但是一旦广告出了差错，损失可能就是它的几千倍了，所以广告人员更需要谨慎小心和精确严格。
平庸的推销员影响的也许只是你商业贸易的一小部分，但是一份质量低下的广告影响的则是你全部的买卖交易。
很多人认为广告就是广告文案写作，其实广告对文案的要求并没有营销对演讲要求的那么高。
人们必须能够简洁清楚并有说服力地表达自己的观点，就像对销售员的所要求的那样。
但是精良的文案在广告中并不占优势。
就如同特殊的文学体裁不一定会给你的文学作品加分一样，它转移了观众对产品本身的注意力，同时也揭露了广告遗留的悬念。
如果表现得足够明显，任何刻意的销售行为，都会让顾客产生相应的抵触。
这种现象在个人推销以及广告推销中同样存在。
交际能力一流的人很少能成为优秀的推销员。
他们过于流利的语言反而会让顾客感到惶恐，让人怀疑这样卖力的推销是另有目的而非真正出于对消费者利益的考虑。
成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。
广告文案亦是如此。
大部分广告业中大有作为的都是那些成熟的销售员。
据我们所知，现在行业内表现得最出色的都是那些曾经挨家挨户进行产品游说的推销员。
他们也许语法漏洞百出，修辞毫无文采，但是他们知道怎样将话说得更让人信服。
有一个简单好用的技巧可以来回答大多数广告出现的问题。
那就是自问“这个方法能帮助推销员更好的销售商品吗？”
“如果我见到顾客，它能帮我将产品卖出去吗？”
如果能回答好上述问题就能避免无数错误的发生。
但是如果你只是为了炫耀、显摆或者满足一己私欲而这么做，那么你很难打动顾客让其掏腰包。
有些人建议使用朗朗上口的标语，而有些人则更喜欢让人眼前一亮的比喻，但是你会将他们运用到个人销售中吗？你能设想到有谁会被这样的广告所打动吗？如若不能，就不要指望用它们来宣传产品。
也许有人会说：“广告词要尽可能的简洁，没人愿意花大段的时间来阅读你的文字。”
但是对于一位销售员，你还会这样说吗？当买主就在眼前，你敢肯定他只说一两句话就能打动买主吗？这简直就是天方夜谭。
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