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人类靠着“这个”
这一信念一路向前，到现在已经到了尽头。
消费社会或小众社会靠着“这个”
发展至今，也已经走到尽头。
这也意味着，“这样”
中所蕴含的“抑制”
、“让步”
的态度应该得到中肯的评价。
或许，“这样”
比“这个”
更接近真正的自由价值。
一言以蔽之，“世界合理价值”
或许就是一种以理性的态度来利用资源的哲学。
无印良品的概念从一开始就包含有对这种理性的诉求。
与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活哲学。
无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。
相反，无印良品是从未来的消费观点来开发商品的，那就是“平实好用”
。
提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获得了莫大的心理满足，重新定义了“平实好用”
的真正价值：“平实”
并不意味着向品质妥协，“好用”
更是以高水准制品为目标。
无印良品的愿望，除了商品开发计划之外，还包括在社会大众中传达商品概念的计划。
原研哉对无印良品的概念提案，用了一个词汇——虚无（Emptiness）。
在这种原则指导下的无印良品的广告创意，其本身并没有明确的商品概念，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的“容器”
。
图6-10无印良品广告
很多人对无印良品抱有潜在的好感，产生好感的理由各不相同。
有人觉得它符合生态学，有人喜欢它都市繁华后的洗练，有人钟情于它便宜的价格，还有人喜好它简洁的设计。
甚至有人对为什么喜欢它根本说不出所以然来，只是喜欢本身就够了。
在这种情况下，广告强调这其中任何一项都会误入歧途，能够容纳所有这一切想法的容器就成了一个理想的选择。
因此，无印良品的广告上没有任何广告语。
无印良品的字标同时兼有广告语和商标的功能。
在设计无印良品的广告时，原研哉延续并强化了田中一光在无印良品的初创时期就定下来的风格，只在画面中央直接展示商品，在画面的某个角落放上标志，将简约风格推至极致（图6-10）。
[1][法]罗兰·巴特：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷、许绮玲译，69～70页，上海，上海人民出版社，1999。
[2][美]SutJhally：《广告的符码》，冯建三译，192页，台北，远流出版事业公司，1992。
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