天才一秒记住【狂风中文网】地址：https://www.kfzw.net
出品的欧香咖啡。
当时由歌手叶瑷菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香榭丽舍大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。
广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。
在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变为被消费的物品，像文化作品那样被制作和被消费。
尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”
，而广告批评也如文化批评一样。
詹姆逊说：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”
[2]这种事态，是随着广告文化地位的确立而出现的。
现在的广告制作为了获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。
以符号论的方法分析，如同商品是由物的符号和文化的符号这两种符号所构成一样，广告也是由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成的，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西。
在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。
以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移至另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。
例如，苹果计算机《毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。
广告中压根儿没有说苹果计算机与这位画家有什么关系，是“我们”
参照广告语“不同凡响”
而把毕加索代表的意义（不同凡响）转移到苹果计算机所推行的品质上的。
意义并非从天而降，而受众等在那里接收。
事实上，受众经常重新创造意义。
意义并非强行灌输给我们，而是通过受众而存在。
受众必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。
受众在此的“介入”
或“参与”
甚为紧要。
从这个角度说，广告并没有如批评者所说的完全“操纵”
受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。
麦克卢汉说受众“做了工”
，然后才消费了电视的影像，即此道理。
这种工作之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些可以被转移的意义；其次，在广告力邀之下，受众通过解码把意义转到了商品身上。
例如，对于耐克广告的《乔丹篇》，受众首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁？他在世界流行文化与运动领域里代表了什么意义？这种意义体系提供了参照的工具，受众从中完成了意义的转移。
也就是说，信息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号储备系统中，也存在于接收者的符号储备系统中。
只有这样，传达才能实现。
对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Justdoit”
的符号就不能勾起任何“**、运动”
的感觉。
广告扮演的就是“中介者”
的角色。
为了让受众适当地“解码”
相关的信息（转移意义），广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成信息（编码），开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。
本章未完，请点击下一章继续阅读！若浏览器显示没有新章节了，请尝试点击右上角↗️或右下角↘️的菜单，退出阅读模式即可，谢谢！