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第三节广告拜物教
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一、广告传播：现代生活的新宗教
麦克卢汉的《理解媒介》一书中有这样一节“广告——使消费者神魂颠倒”
，他援引威尔·罗尔斯的发现：任何报纸拿到舞台上去念都会令人捧腹，今天的广告也是如此。
任何广告被置入一种新的环境后，都是可笑的。
这就是说，任何广告受到有意识的注意时都很滑稽。
广告不是供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。
例如，路易·威登广告近年在原有时装广告的基础上增加了全新的核心价值广告系列。
这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念。
率先登上核心价值系列广告的有肖恩·康纳利和凯瑟琳·德纳芙等，他们象征着光鲜亮丽的旧好莱坞时代。
这种策略不仅让人缅怀那个时代，还在人们大脑里把该时代的玫瑰色回忆与其品牌联系在一起（图4-5）。
广告总是提供了某些让人选择的标准，不管这样的选择再怎么具有不合理性，但消费社会中没有其他的东西可作为人们选择的标准。
加力在《广告的符码》一书中指出：“广告问题的症结，并不只是广告引发了人们形象上的反映，更重要的是广告涉及了产品的使用及其结果。
广告这个商品身兼数职，就它与人的关系而言，广告混合了心理、社会与形体的角色。
客观的外在世界与人的内里世界，交织互动，从最深层最根本的地方，掀起情结，擎出了迷魅与轮转的神奇技艺。”
[1]现代广告的这种神奇系统，与高度成形的科学技艺并行不悖。
艾士林更将广告比拟于希腊戏剧，他说广告是种拜物的宗教，在其间出现的人物，可以比做神话中的英雄。
图4-5路易·威登广告
电视的广告片，完完全全如同现在所知之最古老的舞台形态，就其本质而言，是戏剧的宗教形式；而戏剧对人的描写，岂不就是芸芸众生所生存的空间，乃是由许许多多无可名状的力量在把持、在控制，致使我们的生活为其塑造……我们的道德宇宙……基本上是个多神祇的宗教观。
我们以为，支配这个世界的，是无法计数，代表万神的强大力量；他们显现在我们的每个消费或使用行为，在日常生活的每一个领域。
如果古希腊神话故事里，御风而行，依水而居，傍溪而住，栖息林中的是那些形形色色的仙女、神祇，以及似神又兽的灵媒与精灵，电视广告呈现给人们的，也是如此。
因此，在这样的世界里，我们所面对的多神观，相当原始，由来已久，极为接近万灵与拜物的信仰。
[2]
就这种观点来看，新与老的拜物现象并无根本不同。
在广告所创造的这个神话系统里，是种种科技的精灵渗入商品之躯体，从而奠定了人们对商品的信心基础。
以这样的脉络来看，广告就是现代生活的新宗教。
加力、雷士与克莱恩在1986年出版的《广告与社会传播》一书中发展出一套概念，指出商品通过广告所反映出来的文化意义，可以分成前后有别的四个阶段。
第一阶段（19世纪20年代—20世纪20年代）是器物效用（器物崇拜）阶段。
这一时期，新科技所生产的产品为人尊崇，几近顶礼膜拜。
广告的功能就是礼赞新产品，广告的焦点对准了产品的效用。
文字支配了这个时期的广告传播模式。
尽管新的印刷技术可以更多地印制插图和图案，但是，文字材料通常还是用来说明消费某一产品的原因、使用者的身份、适当的使用环境，并提供每一幅插图的意义说明。
第二阶段（20世纪20年代）是形象主义（偶像崇拜）阶段。
偶像就是符号，它表征了一些意义。
这一时期，广告的焦点从产品的礼赞转移到了把商品放在特定的社会脉络里，然后再定其意义。
广告的重心从产品本身转向消费者的诉求。
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