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种族主义明显表现在以下几个方面：黑人被描绘成乐意在田间和白人家里做苦役的人，他们还被描写成幼稚的或者玩偶，而女人气的、神秘的或奇特的另类形象常常被用来突出一件产品的豪华感或新奇感。
如果将广告文本中所描写的种族差异与其生产或消费背景相联系，文本解释可能更具权威性，它是西方帝国主义发展史的最一般背景。
在麦克林托克看来，19世纪末期，国家之间的经济竞争已形成一种气候，其中侵略性地推销产品比以往更加激烈。
这种竞争促成了广告界第一次真正的改革，并因而促进了消费文化的发展。
例如1884年，包装好的肥皂第一次贴上商标出售，这个小事件标志着广告界的重大改革：原来彼此没有区别的商品逐渐印上了公司特征的标志而出售。
麦克林托克说：
肥皂业的兴旺并不是在英国繁荣的顶峰时期。
它在商业上的出现正值英国面临危机和社会灾难之际，因而它通过利用拜物仪式，致力于将变动不居的阶级、性别和种族身份的界线维持在一种社会秩序中，而这一社会秩序被认为受到了贫民窟恶臭熏天的污水、工业烟尘的喷发、社会动**、经济混乱、帝国竞争和反殖民的抵抗运动的威胁。
肥皂提供了一种通过商品消费而得到精神上的拯救和再生的保证，即一种国内卫生制度，它能够恢复受到威胁的帝国的肉体统治关系及英国种族的威力。
[7]
乔治·卢卡奇指出，商品位于文化和商业的临界处，混淆着想象中美学与经济、金钱与艺术的不可冒犯的界线。
在19世纪80年代中期，托马斯·巴勒特发明了一套卢卡奇引以为例的紧张刺激的“文化越界行动”
，此举巩固了皮尔斯的声望，巴勒特买下约翰·埃弗雷特·密莱司的油画《泡泡》并把一块肥皂插入其中，标上“皮尔斯”
这几个字，这样就把这位著名画家的艺术品变成了在公众头脑中与皮尔斯相联系的一系列产品。
与此同时，通过大量生产此画作为招贴广告，巴勒特把艺术从精英阶层私人财产的领域带到商品外观的群众领域。
巴勒特的伟大革新是投资大量金钱去创造一个围绕商品的可见的审美空间。
麦克林托克评论指出，“在广告中，轴心从占有被改变为外观。
广告对现代性文化的主要贡献是揭示出这一点：通过操作围绕商品的符号学空间，是可以操纵作为公共空间的潜意识的。”
[8]麦克林托克进而指出，商品种族主义不仅包含争夺殖民地，获取经济利益的目的，还有扩大种族主义认知范围的作用。
通过对商品的营销，种族主义观念不仅仅传达给受过教育的、富有的精英，而且具有更广的辐射范围。
在帝国时期出现的人类学、科学和医学的日记、旅行笔记和小说等文化形式，无法传达给那些没有阅读途径或未受到教育的维多利亚时期的多数民众。
但后来出现的帝国庸俗文化，诸如商品广告，则可将种族主义观念进行包装、销售，从而散播到更为广泛的人群中去。
二、后殖民主义：广告的全球化与本土化
（一）文化帝国主义
在后殖民主义理论家们看来，在“媒介帝国主义”
乃至“文化帝国主义”
的背后，跨国资本全球化或资本主义现代性的全球胜利这一点，恰好是不证自明的公理。
那么，西方发达国家的跨国品牌在“第三世界”
的广告叙事以理想的生活形态文本对“殖民地人民”
文而化之。
而相应地也出现了“可口可乐化”
、“麦当劳化”
等术语，其所指即新的社会文化建制与“身份认同”
的问题。
后殖民文化理论认为，在跨国资本“霸道”
的扩散过程中，文化同质化的威胁扮演了核心角色。
在很多人看来，经济可以全球化，甚至货币也可以一体化，但文化则要鼓励多元化。
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