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埃里克·泽穆尔冒着被斥为“大男子主义者”
的危险发出疑问：如今那些刮掉体毛，购买护肤用品，穿戴首饰，笃信女性价值，梦想永久爱情的男人还算不算真正的男人？
“而男人去毛表明了与我们男性祖先决裂的意愿，表明对失去的童年、纯真、纯洁、温柔和脆弱的缅怀，表明对女性特征、对性暧昧的追求。
这是一次真正的历史决裂。”
[5]在《第一性》中，泽穆尔以广告招贴画中的男性内衣的女性化宣传为例，认为这幅招贴画表明资本主义——代表资本主义精英的国际跨国公司——在选择了多种族和多文化的社会之后，再一次选择了自己的阵营，这就是男人女性化的阵营。
广告商并不预言未来的社会，而是通过大规模宣传将现实社会强加给民众，并因此得到丰厚报酬。
他们发誓要让所有男人，无论是同性恋还是异性恋，都必须接受“小男人”
的游戏和节日价值。
同性恋这个词其实是另一个时代的词语，那时它代表一种科学企图：为了家庭、异性恋和社会的利益，对它们进行编目、圈定和抑制。
为了反映同性恋不仅不再被歧视，反过来，还代表未来人类的新社会，又流行了一个新词：gay（小男人），以此来对应macho（大男人）。
这是同一枚硬币的正反两面，小男人代表明，大男人代表暗；小男人代表好，大男人代表坏；小男人代表百分百女性化的男人，大男人代表粗蛮、被轻视、被蔑视、被排斥的男人。
[6]
看看这几个数字：在法国，15的男人去毛，32%的男人用发胶，53%的男人认为开设男人美容院是件好事。
法国男性护肤品销售额以每年30%的速度递增，吊足了品牌商的胃口。
大商场中男性商品设置面积明显增加了，项链、手链、戒指都成为男性身体的符号……如果说同性恋是这个趋势的弄潮儿，如路易·威登的设计总监马可·雅各布（图9-6），那么现在，这样做的异性恋人数也日趋增多。
耳环、考究服装、化妆品，这一切使大卫·贝克汉姆成为新女性化男人的代表，著名的“都市玉人”
。
图9-6路易·威登设计总监马可·雅各布
基尔孟在《经研究证明，广告会控制你的欲望》一书中指出，目前男人正在广告中被当成性玩物，这是前所未有的现象。
如今，有些广告确实有穿着整齐、侵略性十足的女人和裸男一起出现的画面。
女人现在也大胆把男人物化，正如都会特急列车（Metroliner）广告中所描述的情形：“‘她正在读尼采。
’哈里斯心里这么想，当时他正在前往餐车车厢，想要买杯葡萄酒喝。
他经过他的座位时，莫琳从书中抬起头想着，‘他的屁股长得不错。
’”
尽管这些广告妙趣横生，但男人与女人被物化的情况仍大有差异。
最重要的差异便是，多数男人不会因此遭到危险，然而被物化的女人处处都有风险。
[1][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，157页，桂林，广西师范大学出版社，2005。
[2]张爱玲：《红玫瑰与白玫瑰》，见金宏达、于青编：《张爱玲文集》，2卷，125页，合肥，安徽文艺出版社，1992。
[3][美]朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，432页，北京，光明日报出版社，1999。
[4]潘知常：《反美学》，141页，上海，学林出版社，1995。
[5][法]埃里克·泽穆尔：《第一性》，谢强译，24页，北京，中国人民大学出版社，2008。
[6][法]埃里克·泽穆尔：《第一性》，谢强译，21～22页，北京，中国人民大学出版社，2008。
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