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第二，与“红玫瑰”
相对应，认为广告中存在在男性审视之下的将女性性对象化的倾向。
这种观点认为，广告中，女性脸部、胸部、手部或腿部的特写，娇嫩肌肤的展示，都凸显了女性的形体美，并且时常伴有女性自我陶醉的神态或挑逗的目光。
凡此种种，批评者认为，都是以男性视角对女性的性欣赏。
“男子的占有欲、观看欲和女子的被占有欲、性炫耀是互为因果地存在于父权社会的，这造就了人体审美中的一种奇特的心理不对称现象：男性喜欢欣赏女性人体，女性也喜欢女性人体。
女性人体是被欣赏的对象，是公共财产。”
[4]
例如，百事可乐的《拴在绳子上的香皂篇》电视广告：一群男孩在一条街道的拐角处站着喝百事可乐。
一个男孩问另一个男孩：“喂，托尼，既然你已改喝百事可乐了，你还想改变别的什么吗？”
托尼回答说：“我想成为克劳迪娅·希弗（名模）洗淋浴时用的那块拴在绳子上的香皂。”
镜头切换到克劳迪娅·希弗，她穿着浴衣，手里拿着一听百事可乐，正准备洗澡。
在浴室里，拴在绳子上的那块香皂清晰地印刻着托尼的脸，面部表现出托尼对克劳迪娅十足的爱慕。
克劳迪娅·希弗喝了些百事可乐，然后脱掉浴衣，托尼的幻想几乎就要实现了。
突然，也穿着浴衣的一个丑陋的胖女人推门而入。
“我先洗！”
她说。
她脱掉浴衣，抓起香皂有力地洗了起来，这时，香皂发出表示抗议的尖叫声。
这个广告直接以男女模式及其位置作为创意素材，表现了社会中男性对女性的性欣赏欲望。
目前对广告中女性形象的分析基本上止于道德说教的层面而未能进入更加宽阔的视野。
从性别在社会中的建构过程来看，“性”
（sex）指涉的是男女生物上的区别，“性别”
（gender）则是基于这样的一般关系之下，以文化为底的特定安排。
在不同的国家，依社会既存的特定文化类型的不同，男女之间的关系可以出现很多不同的风貌。
所以说，性别关系并不能说是自然形成的——它们是在社会情境中，被人界定与结构化的。
既然如此，任何一种文化就必须经常努力，以求维持现有的性别关系。
戈夫曼的观点是，为了达到这一目的，方法之一就是在社会生活的过程中，以传统上习以为常的手法，来些“性别的展示”
。
在日常与人来往的时候，人们不断地为自己，也为他人，界定什么才是当下社会的男性与女性。
举凡人们的衣着、行为的模式以及互动的结构，一直到体态仪表与仪式活动（如男士为女士开门、让坐等），无不是在使用文化上传袭已久的行为公式，传达有关性别的关系。
这些展示，或说是“性别行为的仪式”
，可以帮助人们诠释社会实体，从而引导人们的知觉。
就是因为这些传袭已久的性别描述，广告才能够从中大量“援引”
素材。
这就是为什么广告中经常出现“男主外，女主内”
的描述。
如果如一些批评者所说这是“性别歧视”
的倾向，那广告本身也无可指责之处，社会情境使然。
大体说来，广告并非是在从空无所有的基础上“创造出来”
的形象，而是极为真实地反映了人们社会生活中的一个剖面，它们反映了“性别的展示”
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