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；广告介于物品与意图这两极之间，瓦解了符号差异的正常倾向。
波斯特认为，广告并没有把语言预设为对一种“实在之物”
的指涉，而是将它预设为“能指”
的任意关联。
广告径自重新排列那些能指，悖逆它们的“正常”
指涉：广告占据一个能指，即占据一个“词”
，这个词与广告所促销的物品并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那个物品上。
广告构建了一个新的语言及传播现实。
在广告中，这些流动能指的语境被重建，而它们的作用源自这种语境重建。
浪漫或性感一旦从恋人的实际关系中被抽出，便在语言力量中得以增加。
广告中，浪漫性感的饮料比实实在在的**关系中的男女还要浪漫性感。
波斯特说，广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个“能指链”
，如百事可乐=年轻=性感=受欢迎=好玩。
广告符号的本质并不指示“事物”
，而是指示“意义”
。
经过广告的“符号化”
，商品已被赋予一种符号学价值，这一价值与商品的使用价值及交换价值迥然不同，事实上，它们根本就不在一个层面。
在这种情况下，鲍德里亚提出的新消费观念，在现实上也具有适用性。
在《消费社会》一书中，他把消费定义为：
1.不再是对物品功能的使用、拥有等等；
2.不再是个体或团体名望声誉的简单功能；
3.而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。
[4]
鲍德里亚认为，从事消费活动的基础，与其说是以物品的使用价值为目的，不如说是以追求脱离实体物的那种意象的、符号的“差异性”
为目的。
这样一来，消费不再只是经济的行为，更转化为以差异化了的符号为媒介而如语言活动般的文化行为。
关于这点，雷蒙·威廉斯指出：
如果我们真的是那么地唯物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。
比如，光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就了得，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前举的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒与洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得依靠特定的社会或人际意义，才能奏效。
[5]
实际上，正是出现在啤酒、洗衣机、汽车、清洁剂、香水、服装等商品广告中的所谓“愚蠢无聊”
才是商品符号化得以实现的一个条件。
在广告中，人们可以建构各种新的意义组合，甚至可以将“腋臭净”
与“革命”
组合在一起。
这一过程发生于再现活动，而不发生在与物品本身的关系上。
物品仍旧是其自身，如腋臭净仍然是腋臭净，但是，物品的意义在广告文本中已经改变了。
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