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经济学的“理性人”
或“经济人”
概念假定，市场中行动的个人是自由的，而社会学则使用了诸如“个人”
等范畴以及还含有对个人具有决定意义的“社会”
概念。
鲍德里亚认为，如果从这些假定出发，我们都无法把握消费主义的实质。
消费对象不能从任何具体的需求之类的概念出发予以理解，而只能从不断变动的符号象征体系中作出解释，这种变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量。
正是由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象的使用价值的需求转换成了“为欲望而欲望”
的需求，从而，过去意义上为满足“需要”
的消费被转变成为满足“欲望”
的消费，亦即对欲望本身的消费。
鲍德里亚指出，消费作为一种完全的理想主义的实践，不可能有彻底满足的时候。
我们注定要不停地“欲求”
下去，因为这是一种恒遭挫败的对于完全性和总体性的欲求，消费得越多，也就越想消费。
这种冲动，是因为根本意义匮乏的缘故，消费因此成了我们存在的一个理由。
如果说消费显得不可抑制，恰恰表明它是一种完全的理想主义的实践，不再与需要满足和现实原则有关。
而客体与符号在其理想性方面，又是彼此相当的，所以，它们只能无限地繁殖下去，以不断填补现实缺席所留下的空白。
总之，在鲍德里亚看来，消费社会中的消费，纯然追求的是象征性和理想性，而这些又注定是无法完成和实现的。
于是，人们只能为了消费而消费，贪婪地吞噬一个又一个的商品符号，没有限制，没有终结。
那么，在这种情形下，倡导“适度”
的消费，无疑只是一种天真而幼稚的道德说教。
商品的符号化意味着人的主观价值观念优先于客观价值而成为决定企业生产方向与消费者购买选择的因素，“符号消费”
的概念将会给产业界带来新的变化，企业经营的重点将不再是生产更多的产品，而是不断开发符合时代要求的新技术、新式样、新格调。
目前的商品领域和消费生活正在追求和高扬一种符号性的“抒情价值”
。
许多成功品牌证明，一种产品打开市场销路越来越少地取决于它事实上的质量，而是更经常地取决于消费者感知到的符号价值。
大多数商品事实上的质量不易被人们所感知，消费者单凭感官很难区分。
如果不使用技术手段人们无法检验一种高价位品牌的乳液是否确实比另一种低价位的更能美白，或者某品牌的牙膏是否确实比其他品牌更能有效防治龋齿。
事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们对符号价值的判断。
“饱食暖衣”
的时代，就是符号的时代。
三、广告文化与表现模式：从产品信息到生活方式
苏特·加力在《广告的符码》一书中指出，广告本身在过去百多年里，运用的技巧发生了很大变化，其中有两项很重要的发展互成对比：“一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”
[8]现代的广告，特点是影像传播模式跃居主导地位，而广告重点从商品转移到形象，正是符号化广告传播的本质所在。
回顾20世纪西方广告创意表现的潮流，其发展大体可概括为如下4个阶段。
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