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图6-1资生堂广告
“广告最重要的是被消费，而不是指导消费。
今天，如果一个产品不在论述和形象这两个向度（广告）中出现，而且也不呈现于一组模范的可能范围中（选择），那么它会变得怎么样呢？就心理意义而言，它将不存在。
同样的，现代的公民，如果物品和产品不再在广告和选择的双重向度里被提供给他们，那么他们会变得如何呢？他们将不再自由。”
[6]如今，人们不只把广告过量本身视为丰产富饶的直接记号，还把它视为自由的直接记号。
广告扮演的角色，是作为整个社会的真实或虚拟的购买力的永久海报。
广告或许夸大其辞、文过饰非、妄许诺言，但这无损于它对社会的影响力和冲击力。
如马歇尔·麦克卢汉所说，未来的考古学家将会视广告为任何一个社会有可能为其全部活动所做出的最丰富、最可信的日常反映。
广告在此扮演了过去节庆的角色，通过它，社会在呈现和消费自己的形象。
广告并不能创造或满足欲望，它只是表达欲望并希望利用它。
就像经济学家马歇尔·萨林斯所说：华兹华斯对诗人的定义正适合现在的广告——通过世间万物与人交谈。
二、符号消费与自我认同：从使用价值到符号价值
物品变成了系统中的符号，这种身份转换，同时也包含人与人之间关系的改变，它变成了消费关系，也就是说倾向于自我消费：人与人之间的关系在物品之中并通过物品自我“完成”
和自我“消解”
，而物品成为人和人关系必要的中介。
在鲍德里亚看来，这种以符码系统为主要特征的文化，确已造成日常生活中的某种根本性变化。
为此，他试图使用符号学来补充并背离马克思针对传统资本主义的批判，用所谓“符码方式”
来替代马克思的“生产方式”
理论。
这样来看，在消费社会中，商品不仅仅是如马克思的商品理论所说的由使用价值和交换价值来决定的；符号价值——表现风格、品味、奢侈和权力等的标志——成了商品和消费中越来越重要的一部分。
总而言之，商品的购买和陈列所图的既是其使用价值，也是其符号价值，而后者成为消费社会中的商品和消费的一个实质性因素。
在鲍德里亚的体系中，需求是真实的还是虚假的，劳动是自由的还是异化的，这些问题并不重要。
他认为，这个时代的资本主义生产方式再生产的建构力量，不像传统的马克思主义所认定的那样，产生于经济、政治领域，而是转移到了文化领域。
“第二次世界大战”
后迅速变化和发展的当代资本主义社会，是鲍德里亚理论探讨的出发点和主要对象。
鲍德里亚用“新的技术秩序”
、“新的环境”
、“新的日常生活领域”
、“新的道德”
以及“新的超级文明”
等词汇来描述这种全新的社会类型，并且认为，这种社会的特征即是“消费”
和“富裕”
。
既然“物”
与“消费”
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