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消费者在商品之中找到的快乐，是忧郁的实用主义者将会怀疑的强迫性的快乐。
三、消费主义：我买故我在
阿瑟·米勒在剧本《代价》第一幕中有这样一段话：“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类。
今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”
[5]从宽泛的意义上说，消费在当代社会已经超过了宗教、政治的重要性，发展成为主要的社会活动。
尽管各阶层在消费水平上存在着差别，但是，每个人都是消费者，每个人都在消费，“消费社会”
的概念已被普遍接受。
在《消费社会》一书中，鲍德里亚对“消费”
的界定是：
1.不再是对物品功能的使用、拥有等等；
2.不再是个体或团体名望声誉的简单功能；
3.而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。
[6]
鲍德里亚认为，消费逻辑的关键在于，不是产品，而是能指本身已经变成了消费的客体，这些客体通过被建构成为符码获得了自己的权力和魅力。
“要成为消费的对象，物品必须成为符号”
[7]，在鲍德里亚看来，物品广告的体系已经构成了一种新的语言，这个“唯心—沟通”
哲学的基础在于用人和物品的“个性化”
关系取代人和人之间活生生的、带有冲突的关系。
通过商人与媒体的合作制造需求，消费系统成功地“统治”
了人们的生活经验与记忆。
比如说，你或许不认识某个人，但却可以清楚地指出他脚上那双鞋子的“品牌”
。
由此观之，商品符号的确构建了人们的记忆与生活的世界，形成了“消费社会”
。
在消费社会里，人和人的关系很容易建立在对某种品牌的认同上，而非了解彼此的个性。
在小说《美国杀人魔》中，主角在见到每一个人时，都会在心里先将对方身上所有衣物，包括香水的品牌细数一遍，并不在乎层层包装底下的“个人”
，这就是消费社会的最佳实例。
图3-4芭芭拉·克鲁格《我买故我在》
在消费主义大行其道的当代社会，个人的身份认同和主体性如何通过购买行为而建构、表演、沉浮？文化、时尚、品味如何相互渗透，并传达欲望需求和社会地位的信息？这些议题也是美国艺术家芭芭拉·克鲁格关注的重心。
1987年，在她最具代表性的作品《我买故我在》（IshopthereforeIam）中，一位消费者手持信用卡，直言不讳地宣告购物即存有的生活哲学，进而取代了笛卡尔的名言“我思故我在”
，成为当代艺术中针对消费社会最简洁有力的作品（图3-4）。
自货币经济发展以来，个人的购买力一直是展示社会经济地位的中介，克鲁格夹带讽刺的文字更特意标榜消费认同与存在的紧密关联。
这种消费即塑造自我的观念曾被艾文形容为“组合商品的自我”
；社会学家鲍曼也认为购物过程需要详细考量、比较和区隔商品，使消费者投入了自我的建构。
克鲁格的标语“我买故我在”
虽夸张地将一般认为平凡庸俗的消费提升到存在意义的层次，但是就自我建构的身份认同而言的确有其真实性。
她选择的“shop”
一词包含购物的三种性质：规律地添购生活必需品（doingtheshopping）、休闲性或为特别目标的逛街采购（goingshopping）、研究计划型的购置如房子和车子（shoppingaround）。
消费者进行第二、三类的购物时，尤其考虑商品所拥有的符号价值（signvalue），如何传达其身份认同和社会经济地位。
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