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“别再欺骗自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生。”
或者是“口臭使你不受欢迎”
。
广告的风格——在20世纪30年代被称为“悄悄话”
——总是相同，它模拟了一个真实的故事场景并给予失恋者以建议。
在行销尚未很复杂且还没有针对特定细分消费者的这个时期，美国的广告被视为创造同质化国家的工具，它可以提供一种“普世”
的文化，以克服社会分歧。
普世观被视为文明化过程的一部分，而广告设计就是为了让人们对于其出身感到羞愧，也因此要他们把原有的风俗习惯视为异类加以抛弃。
一个人可以通过喝可口可乐或消费其他产品而变成一位恰如其分的美国人，这被视为普世的、文明的本能，虽然事实上这只不过是特定资本主义阶段的产物而已。
为了创造出大众消费者，早期的广告把“阶级”
的观念变成“大众”
，企业希望创造出一种“个人”
，这种个人可以通过物品的消费，来表达其需要和满足。
早期的广告是为了建构一个同质化的市场，而后来的阶段，则在建构市场区隔。
二、自我消费的**：品牌营销与性能
在艺术学的范畴里，“自我消费的**”
是指一种因为太过强烈而燃烧的**；在社会学领域，它指的是人们在使用物品的过程中逐渐失去对物品的兴趣。
19世纪的巴尔扎克是描绘自我消费的**的伟大艺术家，他笔下的角色非常强烈地渴望他们所缺乏的东西，可是等到拥有之后，便会失去他们的热情。
20世纪有两种理论对自我消费的**提出了解释。
其一是“时尚驱动说”
，这种理论认为，大众传媒和广告业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们使用的东西感到不满。
万斯·帕卡德在20世纪中期出版的《隐蔽的说客》对这种观点起到了重要的推动作用。
在这里，罪魁祸首是营销。
其二是“有预谋的废弃说”
，认为厂家刻意不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。
这种解释所依仗的数据收集自美国汽车制造业和服装制造业。
这种理论认为，美国的汽车焊接得很糟糕，衣服的缝制也很糟糕，乃至使用两到三年之后，它们就会变成废品。
在这里，罪魁祸首是生产。
虽然这两种理论各有优点，但它们都假定消费者扮演的是消极被动的角色——只是广告的玩物或者废品的囚徒。
然而职场的变化和对才华的追寻却显示出个体能够以更主动的方式参与到自我消费的**中去。
当人们想要购买新东西的时候，市场营销起到的作用就是引起消费欲望。
“它通过两种方式完成这个任务，一种是直截了当的，一种是隐晦微妙的；直截了当的方法是品牌推广，隐晦微妙的方法是给消费品灌注性能和潜力。”
[3]
品牌营销试图使一种在全球范围内销售的基础产品显得与众不同，试图抹杀它与其他产品的相似性。
在这种情况下，许多厂家采用全球化的“平台建设”
来制造商品，这个平台先设计出一个基本的产品，然后再进行各种细小的、表面的改变，把它变为某个特殊品牌的商品。
这种制造过程与普通大批量生产的商品的制造过程有所不同。
现代的技术能够迅速地改变某种产品的形状和尺寸，与老式生产线相比，计算机控制的生产过程能够更快地改变产品的性状，而老式生产线的功能是固定的。
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