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这个文化主题或概念联系起来。
这样，在神话或深层语言的层面上，Panzani面条广告就变成了对作为一种民族文化的意大利性的基本意义的一种传播（图0-1）。
巴特指出，“在广告中，形象的意指作用无疑是意向性的：广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。
如果说形象包含着符号，那我们就能确信，在广告中，这些符号是充盈的，是以最合适的阅读视角形成的：广告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”
[4]
因为受到巴特的影响，佩尼努以“广告符号学”
为研究课题，他很快就成为这门新学科在“广告社”
以及整个广告界的传声筒。
巴特除了给广告社作报告，还接受他们提供的图片、照片和广告画，作为物的符号学的分析材料；巴特还运用一系列使用者访谈的成果具体分析物品的多义性问题。
例如，在《汽车，自我的投射》这篇文章中，巴特把汽车的神话学意涵区分为两大群属：一方面是运动上的幻想，强调力度和身体与机械间的接触；另一方面是汽车被视为第二个家，即亲密空间的延伸。
这样，物品的使用及由此而来的人的行为，也被整合到物的意义分析之中。
1964年，巴特还在意大利作了一个演讲，题目为《物的语义学》，他在此提出了对物品符号意义组成系统的想法。
巴特首先以功能，也就是“使用上的目的性”
来定义物品；然而，一旦物品进入生产和消费的社会程序，它们总是会传递出比这一点更多的意指。
因此，一个物品可以被视为是它的功能（本义）和一个剩余事物（引申义）的结合。
“物品的意义剩余存在于两组坐标的交会处：一方面是象征的坐标，属于物的隐喻深度；另一方面则是分类的坐标，乃是由社会所赋予的分级类别。”
[5]也就是说，物品要有符号指涉功能，那么它们必须组成体系，其结构基本上是一个由差异、对立和对照所组成的系统。
鲍德里亚说，如果“消费”
这个字眼要有意义，那么它便是一种“符号的系统化操控活动”
，他想说的是，人们在今天的消费中从来没有消费到物品真正的使用价值，只是消费了“一种被消费的意象”
，那是由光怪陆离的广告所制造出来的符号价值的幻境。
显然，这也是他对消费关系中暗示性强制和符号控制问题的具象性诠释。
“品牌形象”
的概念——广告中的主要概念——可以很好地总结消费“语言”
的可能性。
作为物向符号转化的具体实践，品牌的功能在于标明产品，但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里，很少有产品可以长期保有技术上的优势。
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