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，只要抓住机会，赢得顾客的满意和忠诚，就能留住更多的老顾客。
科特勒指出，顾客的抱怨，尤其是老顾客的抱怨，说明他心中比较看重他所得到的服务，企业就应把握机会，请顾客特别是老顾客说明如何做才能让其满意，才能弥补现在的不足。
只要顾客感到自己被重视，他们就会诚恳地告诉企业一些改进之道。
这比请任何管理顾问都有效，顾客是直接使用者、直接受益人或直接受害者，一般的顾问只是旁观而已，他们缺乏亲身的体验。
其实，请顾客特别是老顾客帮助改善，不仅可以提高服务质量，还可以为企业节约管理成本，提高顾客的信心，增进顾客对企业产品和服务的认同。
这样，顾客的满意度、忠诚度将随之提高，便会在留住老顾客的同时，迎来更多的新顾客。
2.设定老顾客的期望值
科特勒认为，企业在拟订服务策略时，一个非常重要的步骤是设法影响老顾客的期望，使老顾客所期望的服务水准稍低于企业所能提供的水准。
如果老顾客的期望超过企业提供的服务标准时，他们会感到不满；当服务标准超出老顾客的期望时，他们必然会喜出望外，深感满意。
假如企业可以在接到通知之后18小时内提供服务，就不要承诺保证18小时内提供服务，而只应保证24小时之内提供服务；如果维修人员能接到电话后2小时内赶到，那么就承诺3小时之内赶到。
芝加哥大学的一位行销专家曾研究过15家使老顾客感到满意的企业，发现这些企业都严格控制广告和行销对老顾客的承诺，不使老顾客产生过高的期望。
然而，这些服务领先的企业所提供的服务却超过了老顾客的期望。
对此，老顾客当然会成为企业的忠诚顾客了。
由此可知，设定并控制老顾客的期望值是企业应当好好研究的大学问。
3.超越老顾客的期望值
科特勒发现，许多优秀企业的实践证明，成功的服务都符合两项标准：一是要使企业有别于竞争者，而且是以独特的方式；二是要引导顾客特别是老顾客对服务的期望，使其“稍低于”
企业所能提供的服务水准。
例如，数年之前，艾维斯租车公司把自己定位为租车市场的第二名，并强调自己会努力做得更好。
到了今天，它仍采用同一策略，把自己描绘成一家勤奋不懈的租车公司，原因是这家公司是员工自己的。
又如，梅泰公司把所生产的洗衣机定位为十分可靠的产品，以致维修人员闲着没事，打起瞌睡；苹果公司则强调它的“麦金塔”
电话远比IBM个人电脑容易使用。
这些企业实际提供的产品质量或服务都超过了老顾客的期望值，当然也就深受他们的欢迎。
服务定位的关键之处，在于不要把老顾客对服务的期望值升高到超过企业所能提供的水准。
当老顾客逐渐有了经验，竞争也日趋激烈时，顾客的期望必然会逐渐升高。
例如，在电脑业，售后服务在近几年有很大的改进，但由于顾客期望值日益提升，心中的不满也随之提高。
让渡顾客价值，达到顾客满意
由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。
显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按“有限理性者”
行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
科特勒指出：顾客让渡价值就是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。
如联邦快递的股金额获得的利益是快速而且可靠地递送服务。
同时科特勒也指出，顾客常常是根据他们的感知价值来衡量自己获得的价值，因为顾客并不能很精确地分析某种产品的价值和成本。
还拿联邦快递来说，很少有顾客能回答这样的问题：“联邦快递的服务真的是快速而且准确的吗？”
即便如此，他们的服务值得我们花费这么多的代价吗？所以顾客让渡价值挑战的就是要改变顾客的感知价值。
1.顾客让渡价值内涵
科特勒将整体顾客价值分解为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
同时，整体顾客成本优势由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本四部分组成。
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