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二是无法统计各类媒体之间的受众重复率。
（2）知晓、理解和态度的转变。
涉及的内容包括：多少受众能够回忆起曾听到、看到或读到过的关于本企业的新闻?其中多少人将信息传递给其他人？受众在接收信息后思想和看法有什么变化?例如，在对木耳进行公关宣传后，有关人员调查发现，同意“木耳有助于治疗心血管疾病”
这一观点的消费者人数由原来的15％上升至55％，这表明公关宣传效果明显。
（3）对销售和利润进行分析。
即统计一次较大规模公关系列活动前后的企业产品销售额和利润额的变化情况。
应注意的是其他促销手段的作用应予以扣除。
知道了公关对利润的净贡献额，再除以企业对公关活动的投入，就是公关的投资报酬率。
使用正确的公关工具
公关部门要完成它的任务，就必须使用公共关系工具。
科特勒认为，主要的公关工具有3种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。
公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻。
有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。
或者企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。
同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”
。
在市场上，我们常常看到许多有趣的现象：比如文学作品，如果越是能引起争议，它的商业价值就越大，它的销路就越广。
像争议最激烈的周励的《曼哈顿的中国女人》。
它的销量创同类作品纪录。
这种由于争议或议论而引起的畅销，应归功于人们的好奇心理。
一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。
我们在竞争激烈的商战中完全可以利用人们的这一心理来“制造”
议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。
特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具，科特勒认为特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的，这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、激光节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等，而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。
除此之外，科特勒认为，公关人员还应该准备书面材料，接近并影响他们的目标市场，这些书面材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报，等等。
这些宣传材料印刷精美、图文并茂，在适当的时机向有关的公众团体、政府机构和消费者散发，可吸引他们认识和了解公司，扩大公司的影响。
公司一般都十分重视宣传材料的策划和研究。
日本本田汽车公司在美国四处散发一本《本田与美国社会》的小册子，列举许多事实，阐明本田对美国经济的贡献，其目的是要减轻美国人对日本经济侵入的担心和抵触情绪。
许多著名企业都利用各种公关活动展示企业形象，在为公众带来利益的同时也为企业带来效益。
例如，享誉世界的“金利来”
于1977年捐赠了5万元，作为梅县足球队经费，资助梅县地区举办了高水平的“宪梓杯”
足球赛；独资赞助了“金利来”
全国优秀队足球邀请赛、“银利来”
中国足协杯赛、“金利来”
杯全国足球联赛……20世纪80年代初，老总曾宪梓联合部分华裔共捐款430万港元，兴建了梅县、兴宁县、五华县体育场的足球看台。
根据他的提议，梅县的足球国脚们的姓名赫然镌刻在看台醒目之处，以激励青少年为中国足球冲出亚洲、走向世界而刻苦训练、勇敢拼搏。
第11届亚运会在北京举行，曾宪梓又慷慨解囊，捐赠100万港元，支持祖国的体育事业。
就像“金利来”
一样，企业也可以通过向公益活动捐钱这种形式提高自己在公众中的声誉，以达到产品促销的目的。
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